北京稻香村相关负责人透露 ， 今年其糕点礼盒销售尚可 ， 上周各门店陆续出现断货情况 。 即便1月22日北京下雪 ， 北京稻香村“零号店”门前依然有几十人在排队 ， 可自选搭配的萌兽系列糕点礼盒受消费者欢迎 。
相较中式糕点品牌 ， 西式烘焙连锁门店在糕点礼盒市场并不具备优势 ， 但春节依然是进行产品促销和品牌宣传的重要节点 。 味多美推出限定款“新年快乐蛋糕”和牛轧糖 ， 并在门店打出“虎年吃好糖 ， 好运福满堂”的宣传语 。 连锁烘焙头部品牌好利来则是在“虎”元素上做文章 ， 推出芝士、奥巧、海苔肉松3种口味限定款虎皮卷蛋糕 ， 此外还有包裹整根香肠的虎纹面包以及虎纹巧克力可颂 。
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味多美门店打出“虎年吃好糖 ， 好运福满堂”的宣传语 。
三万资本研究报告显示 ， 节日送礼是烘焙食品的主要消费场景之一 。 根据CBNData消费数据 ， 糕点、点心礼盒在2020年线上零食礼盒消费占比中位列第三位 ， 虽然低于坚果和膨化食品 ， 但占比提升速度较快 ， 说明消费者需求在持续提升 。
从几大烘焙类上市公司来看 ， 节令产品已成为其重要收入来源 。 元祖股份财报显示 ， 节令性产品存在明显的季节性特征 ， 如春节年糕、端午粽子、中秋月饼等 ， 消费呈现出高度集中、规模迅速增长的季节性特点 ， 因此大部分烘焙企业下半年收入表现较上半年更佳 。 2020年 ， 元祖股份中西糕点礼盒营收达13.88亿元 ， 占营收六成以上 ， 且近三年收入金额呈稳定上涨趋势 ， 毛利率仅次于蛋糕 。
跨界联名热度下降
每逢中秋、春节到来 ， 跨界联名礼盒便会成为节日市场营销的重头戏 ， 今年也不例外 。
作为北京两大老字号品牌 ， 北京稻香村今年联手吴裕泰推出“糕运茶礼”礼盒 ， 内有吴裕泰特级滇红红茶和茉莉白雪龙花茶 ， 搭配的白毫银针话梅酥、好事花生酥、心想柿成酥等点心造型 ， 观赏性十足 。
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北京稻香村联手吴裕泰推出“糕运茶礼”礼盒 。图/北京稻香村
上海老字号品牌沈大成则与上海科技馆联名 ， 推出十二生肖糕点礼盒 ， 内有三种创新口味绿豆酥 。 礼盒设计主打“五重奇遇” ， 具体包括立体纸雕、十二生肖包装、糕点上的生肖印纹与新颖口味以及十二生肖故事卡片 。
在设计上值得一提的 ， 还有墨茉点心局与盒马联名推出的“万狮如意”主题新年礼盒 。 该礼盒内包装设置了一块简易幕布及园林、舞狮等“皮影”道具 。 消费者在享受美食之余 ， 还可与亲友共同演绎“皮影”戏 。
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墨茉点心局与盒马联名推出“万狮如意”主题新年礼盒 。
尽管跨界联名礼盒仍是吸睛利器 ， 但市场对联名款的热情已有所下降 。 有消费者向新京报采访人员反映 ， 虎年春节前没有特意关注联名款产品 ， 也没有刷到相关推介或新闻 。
北京稻香村市场营销经理李晓轩此前接受新京报采访人员时表示 ， 北京稻香村早在2015年就尝试跨界营销 ， 但“跨界”不是仅换个包装 ， 更应该是产品间的相互融合 。 北京稻香村在与故宫淘宝合作的过程中 ， 从产品筹划到方案出炉至少要一个月的时间 ， 研发部门需随时参与 ， 以确定故宫团队的创意能够落地 ， 并最终形成全新的产品上市销售 。
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